Richard Thalers teorier - Så är de intressanta i din vardag

I måndags blev det klart att Richard Thaler får årets Ekonomipris för sin forskning som överbygger gränsen mellan klassisk nationalekonomi och psykologi. Han slår hål på den klassiska nationalekonomiska idén om "homo- economicus", människan som nästintill oändligt rationell beslutsfattare, genom att beakta sociala och andra psykologiska aspekter. Thalers teorier om begränsad rationalitet, sociala preferenser och bristande självkontroll rymmer värdefulla insikter om vilka vi är och hur vi fungerar som beslutsfattare i ekonomiska situationer och i livet i övrigt. Vi har tagit ut godbitarna i hans teorier och hittat lärdomarna du kan dra av dem. 

Mental Bokföring

Att vi ofta är irrationella kommer knappast som någon överraskning, men Thaler ger oss verktyg för att upptäcka när vi  är det. Ett av hans främsta koncept är  "mental bokföring" där han belyser att vi skapar konton för olika sorters kostnader baserat på kategorier. Till exempel har vi ett konto för semester, ett för julklappar och ett för matinköp. Vi bestämmer hur mycket en kategori ska tillåtas kosta och så försöker vi handla därefter. Tankesättet syns även i företag där budgeten är uppbyggd efter samma princip. 

Mental bokföring har både för- och nackdelar. Självklart är det smart att lägga undan pengar till nödvändiga utgifter i framtiden, eller för att spara till ett mål. Men det kan också skapa problem när vi blir för fast i våra imaginära konton. Därför kan det vara bra att ta hela utgiftspoolen i åtanke när du fattar beslut, och väga hur viktiga de olika alternativen faktiskt är i relation till varandra och inte enbart utifrån en mall.  

Ett annat tillfälle då det är bra att vara medveten om vår mentala bokföring är vid förhandlingsbordet. Om din motpart vägrar gå med på priset kan det bero på irrationell mental bokföring. Genom att få personen att ta ett steg tillbaka och se erbjudandets faktiska värde, i relation till helheten och inte bara en förbestämd utgiftspost, kan du få personen att överväga ditt erbjudande ur ett mer fördelaktigt perspektiv.  

Ägandeeffekten  

Eftersom de flesta av oss är förslustaverta, vi upplever den negativa känslan av en förlust starkare än den positiva känslan av en lika stor vinst, värderar vi ett föremål vi äger högre än ett likadant föremål som är någon annans. Det låter som en självklarhet och du känner antagligen igen dig, men det finns tillfällen då ägandeeffekten skapar ineffektivitet och onödiga problem. Sådana situationer uppstår ofta när vi skapat något själva, till exempel en idé. Ofta uppfattar vi våra idéer och arbetsprocesser som något som tillhör oss. Ägandeeffekten innebär då att vi har svårare att värdera våra föreställningar nyktert. I en arbetssituation är det därför viktigt att hålla ägandeeffekten i åtanke när du blir ifrågasatt. Hade du klamrat dig fast vid dina argument på samma sätt om idén kom från en kollega eller en chef?  

En annan implikation är att vi övervärderar tillgångar till den graden att de kan innebära förluster. Aktiespararen som krampaktigt håller fast vid sina förlustaktier i desperat övertygelse om att "det snart vänder" är en klassiker som vi alla känner igen.  

Referenspunkter  

Thaler gör oss medvetna om hur referenspunkterna vi utgår från när vi värderar saker kan få märkliga konsekvenser när de inte är rationella, vilket de ofta inte är. Tänk dig till exempel att du ska köpa en klocka för 10 000kr och ett par skor 1 000 kr. Du får veta att både skorna och klockan finns 200 kr billigare i en affär på andra sidan stan. Thalers forskning visar att det är mer sannolikt att vi åker för att spara 200 kr på skorna, än att vi åker för att spara samma summa på klockan. Vi tänker att vi "inte vill bli lurade" och det skeva med resonemanget blir tydligt när man ställer sig frågan vad som gör 200 kr mer värt i fallet med skorna än i fallet med klockan, pengarna har ju samma värde på kontot. I ekonomiska beslut är det viktigt att vara medveten om tankesättet eftersom det lär oss att fokusera på hur mycket vi sparar eller slösar i kronor och inte i procent.  

Sociala aspekter

Klassisk nationalekonomisk teori säger att priset på en vara beror på utbud och efterfrågan. Om alla människor vore homo economicus skulle företag höja priser när efterfrågan ökar, förutsatt att utbudet förblir oförändrat. Men Thaler menar att vi inte är homo economicus, vi är sociala varelser och rättvisa och rimlighet är centrala delar i vårt beslutsfattande. Om företag höjer priser uppfattas det som orättvist av marknaden och genom regeln om reciprocitet (man får tillbaka det man ger) så kommer prishöjningen straffa den som höjer priserna bara för att efterfrågan ökar, eftersom kunder uppfattar det som orättvist. Om du ska höja priserna på en vara så är det alltså bra att ha det sociala spelet i åtanke. En idé är att vara beredd med rationella förklaringar till varför priset ökar. På så sätt får du människor att förstå situationen och risken för att uppfattas som orättvis minskar.  

Bristande självkontroll 

Thalers koncept om "planer-doer" tar sin utgång i den ständigt pågående inre striden mellan en vilja som vill ha nu och en vilja som vill ha sen. Ofta står de i direkt motsats till varandra och nobelpristagaren visar att nationalekonomiska teorier som utgår från att vi diskonterar framtida värden helt rationellt ofta har fel. Den kortsiktiga viljan är väldigt stark och vi uppfattar att näraliggande vinster eller njutningar har irrationellt högt värde. 

För att få mer insikt i ämnet ur ett annat och upplysande perspektiv rekommenderar jag att du tittar på den här TED-föreläsningen av Thalers kollega Daniel Khaneman. I klippet diskuterar han hur vi har två olika förhållanden till lycka, ett som ser det utifrån ett sammanvägt livstidsperspektiv och ett som ser till stunden. Hans poänger hjälper oss förstå hur vi ser på våra liv och hur vi planerar dem i relation till nuet och till framtiden. 

När vi kokar ner akademiska teorier på det här sättet landar vi i insikter som kan te sig som självklara. Men de blir uppenbara först när vi tänker på dem, och genom att ha dem i åtanke kan vi styra våra handlingar effektivare. Jag hoppas artikeln gett dig användbara insikter i Thalers teorier. Kom ihåg att för mycket rationellt tänkande inte heller är bra, i alla fall om man ska tro Thalers själv. På frågan om vad han ska göra med prispengarna svarade han "spendera dem så irrationellt jag kan".  

 

Behöver du hjälp med ditt beslutsfattande även efter att du läst den här artikeln? Ageras hjälper dig hitta den perfekta redovisningskonsulten för dina specifika behov.